Nakupna pot je eno od pomembnejših izhodišč za pripravo strategije inbound marketinga. Gre za proces, skozi katerega gredo osebe, ki želijo z nakupom izdelkov ali storitev rešiti svojo težavo, potrebo ali le zadovoljiti željo. Če ob pravem trenutku nakupne poti ponudite vsebine, ki jih v tistem trenutku potrebujejo, na način, ki jim je blizu, boste zgradili večje zaupanje in trdnejši dolgoročen odnos, ki bo sčasoma vodil tudi do nakupa.

Prenesite si brezplačno infografiko predstavitve nakupne poti!

buyer journey

Kaj je nakupna pot? (definicija buyer journey)

HubSpot ima zelo jasno in kratko definicijo nakupne poti:

“Nakupna pot je proces skozi katerega gre kupec, od zavedanja, ocenjevanja in razmišljanja vse do končne odločitve o nakupu novega izdelka ali storitve.”

PROCES NAKUPNE POTI + PRIMER

Nakupna pot je tri-stopenjski proces, za lažje razumevanje pa smo vam pripravili primer izmišljenega podjetja HomeVac, ki prodaja robotske vakuumske sesalnike pod enakim imenom. Iščejo načine za načrtovanje nakupne poti, ki se konča z nakupom enega od njihovih sesalnikov.

1. STOPNJA ZAVEDANJA (top-of-funnel)

Kupec se zave ali prepozna simptome težave, vendar ne more definirati svoje težave v enem stavku.

Idealen kupec robotskega vakuumskega sesalnika bi pričel opažati znake kot so:

  • “Moja hiša ni nikoli čista.”
  • “Vedno si moram vzeti dodatni čas (ki ga ponavadi nimam) za čiščenje doma. “
  • “Vakumsko čiščenje je glasno in moteče. “

Kot podjetje, je vaš cilj pomagati kupcu identificirati njegov problem. Iskali boste načine, kako priskrbeti takemu kupcu vsebino, ki mu bo pomagala razumeti njegove simptome in spoznati, da lahko težavo opišejo in povzamejo z enim stavkom. Za HomeVac bi to pomenilo, da njihov kupec prepozna in razreši simptome v stavek “Želim imeti čisto hišo, vendar je ne želim čistiti sam.”

Pri pripravi vsebin upoštevajte vse formate (kratki, pregledni seznami ali blog objave). To omogoča vaši blagovni znamki, da se uveljavi kot zanesljiv vir informacij za kupca, in omogoča, da vaše podjetje spremlja in informira kupca z informacijami, ki mu bodo pomagale v drugo fazo nakupne poti.

2. STOPNJA OCENJEVANJA IN RAZMIŠLJANJA (middle-of-funnel)

V fazi presoje se kupec posveča raziskovanju možnosti za blažitev njegove na novo opredeljene teme. Vaš kupec na tej stopnji želi le informacije – ni še pripravljen na nakup rešitve. Na tej stopnji ponudite vsebino, ki poudarja različne izdelke ali storitve, ki jih vaše podjetje ponuja, kar bi kupcu lahko pomagalo v trenutnih razmerah.

V primeru robotskega vakuumskega sesalnika, bo kupec razmišljal in ocenjeval več možnosti ali rešitev:

  • “Lahko najamem čistilni servis.”
  • “Lahko kupim avtomatski vakuum.”
  • “Najamem lahko nekoga drugega da bo namesto mene vakuumsko čistil moj dom.”  

Kot podjetje lahko razmišljate o zagotavljanju pričevanja zadovoljnih strank, objavi videoposnetkov (how-to), ki poudarjajo vaše izdelke / storitve in izvedbo spletnih seminarjev za predstavitev produkta / storitve. Taka raziskava bo vašemu kupcu pomagala pri odločanju o njegovi rešitvi in ​​ga nežno potisnila v fazo odločanja.

3. STOPNJA ODLOČITVE O NAKUPU (bottom-of-funnel)

V fazi odločanja kupec primerja različne možnosti blagovnih znamk, in se odločil za eno izmed njih. Ko je kupec izbral rešitev, ki jo ponuja tudi vaše podjetje, si želite, da bi izbral vašo blagovno znamko pred vašimi neposrednimi konkurenti.

Za naše namišljeno podjetje kupec lahko izbira med

  • Roomba
  • HomeVac
  • Samsung Navibot

Kot podjetje, ki je prišlo v to fazo potovanja kupca, si želite zagotoviti možnosti, ki bo kupca prepričala, da je vaše podjetje najprimernejše za rešitev njegove težave.

V našem primeru se je kupec odločil za nakup avtomatiziranega vakuumskega sesalnika, zato je njegova pozornost osredotočena na nakup zanj pravega sesalnika. Vsebina, s katero želite poudariti, da je vaš izdelek prava izbira, lahko ponudite v obliki brezplačne demo ali poskusne različice, različnih grafikonov ali infografiko, ki poudarja konkurenčno prednost pred drugimi izdelki.

Če si vzamete čas za empatijo s svojim kupcem in čas za razmislek o tem, katere informacije kupec potrebuje, si povečate možnosti za pridobitev tistih kupcev, ki so primerni za vaše izdelke / storitve.

NAKUPNA POT NAJ SE NE ZAKLJUČI Z NAKUPOM!

Po nakupu se prodajni cikel nakupne poti sicer zaključi, vendar ne pozabite vzdrževati dobre odnose z vašimi kupci. Le ti bodo o vas širili dobro besedo. Vaša naloga je, da poskrbite za povratne informacije, kupce negujete tudi po nakupu, jih oskrbujete z novostmi in pomembnimi informacijami o produktu.

Če se boste skozi celotno nakupno pot dobro odrezali in nudili storitev podpore po nakupu, bodo kupci postali promotorji oziroma ambasadorji vašega podjetja in ga bodo z veseljem priporočali tudi svojemu krogu znancev in prijateljev.

ZAKAJ JE NAKUPNA POT POMEMBNA ZA VAŠE PODJETJE?

Verjetno to ne bo prvič ali zadnjič, ko se boste srečali s to statistiko, vendar ima veliko težo, zato jo bom ponovila:
“67% kupcev se odloči o nakupu izdelka/storitve še preden pride do prodajalca.” (SiriusDecisions)

Velika večina vaših strank išče informacije, ki jih potrebujejo za odločitev o nakupu. Te stranke se bodo o nakupu odločile že veliko pred tem, preden bodo kontaktirale vas.

Kaj narediti?
S svojimi strankami se srečajte tam, kjer iščejo informacije. Bodite vi tisti, ki jim boste zagotovili vse informacije, ki jih potrebujejo za pravilno odločitev. Pritegnite jih z dragoceno vsebino, ki pomaga pri postopku odločanja, in jih nežno potiskajte vse bližje nakupu vašega produkta.

Z zagotavljanjem dodane vrednosti in odgovorov na vsaki stopnji, ste v položaju negovanja in usmerjanja potencialne stranke k odločitvi o nakupu vašega produkta.  Z vašo strokovno podporo in nasveti bo potencialna stranka z vami vzpostavila zaupanja vreden odnos in če boste ravnali pravilno, se bo na koncu tudi odločila za nakup vašega produkta.

KAKO DEFINIRATI NAKUPNO POT ZA VAŠE PODJETJE?

Če nimate podrobnega razumevanja vaših kupcev, izvedite nekaj intervjujev s strankami, potencialnimi strankami in drugimi prodajalci v vašem podjetju, da dobite občutek za potek nakupne poti. Tukaj je nekaj vprašanj, ki jih morate zastaviti, da bi lahko pripravili ustrezno nakupno pot za kupca vašega izdelka/storitve.

1. Stopnja zavedanja

Med fazo ozaveščanja kupci prepoznajo svoj izziv ali problem, ki ga želijo rešiti. Prav tako se odločijo, kako pomembno jim je rešiti problem in ali naj bo to njihova prednostna naloga. Da bi popolnoma razumeli stopnjo ozaveščenosti vašega kupca, se vprašajte:

– Kako kupci opisujejo svoje cilje ali izzive?
– Kako se kupci izobražujejo o teh ciljih ali izzivih?
– Kakšne so posledice neukrepanja s strani kupca?
– Ali obstajajo skupne napačne predstave kupcev glede reševanja cilja ali izziva?
– Kako se kupci odločijo, kako pomembno je rešiti izziv ali doseči cilj? 

2. Stopnja ocenjevanja in razmišljanja

Med fazo ocenjevanja so kupci jasno opredelili, prepoznali in definirali cilj ali izziv in se zavezali, da ga bodo obravnavali. Ocenjujejo različne pristope ali metode, ki so na voljo za doseganje cilja ali reševanje njihovega izziva.
Vprašanja, ki vam bodo koristila razumeti kupca v tej stopnji so:

– Katere kategorije rešitev kupci raziskujejo?
– Kako se kupci izobražujejo o različnih kategorijah?
– Kako kupci dojemajo prednosti in slabosti vsake kategorije?
– Kako se kupci odločijo, katera kategorija je primerna za njih?

3. Stopnja odločitve o nakupu

V fazi odločanja so se kupci že odločili za kategorijo rešitve. Na primer, lahko napišejo seznam za/proti vseh pregledanih ponudb in se nato odločijo za tisto, ki najbolje ustreza njihovim potrebam.
Vprašanja, ki si jih morate zastaviti so:

– Katera merila kupci uporabljajo za ocenjevanje razpoložljivih ponudb?- Ko kupci raziščejo ponudbo vašega podjetja, kaj jim je všeč v primerjavi z alternativami? Kakšne pomisleke imajo?
– Kdo mora biti vključen v odločitev? Kako se za vsako vpleteno osebo razlikujejo njihovi pogledi na odločitev?
– Ali imajo kupci pričakovanja glede preskušanja ponudbe, preden jo kupijo?
– Ali morajo kupci upoštevati še dodatne priprave, kot so izvedbeni načrti ali strategije usposabljanja?

Odgovori na ta vprašanja vam bodo pomagala postaviti trdne temelje pri pripravi vsebin za nakupno pot kupca do vašega izdelka/storitve.

NA KRATKO …

Nakupna pot vašega kupca je aktivni raziskovalni proces, ki vodi kupca od raziskovanja problema do iskanja rešitve do odločitve o nakupu. To je temeljni del inbound strategije, saj predstavlja okvir, ki ga lahko uporabite za gradnjo zaupanja med vami in vašimi kupci. Vaš potencialni kupec je osredotočen na prepoznavanje njegove težave, razumevanje, s katerimi možnostmi bi lahko ublažil svoj problem, in primerjal med različnimi znamkami ter se odločil za nakup ene izmed njih.

Svojemu kupcu na vsaki stopnji njegove nakupne poti ponudite dovolj informacij, ki ga bodo pripeljale na vašo stran. Nato mu nudite popolno podporo pri raziskovanju in mu na ta način olajšanje proces odločanja o nakupu.