KAKO USTVARITI CELOVIT INBOUND MARKETING PLAN?

inbound marketing plan (10 minut)

Inbound marketing je precej zahteven, saj moraš biti strokovnjak na ogromno specifičnih področjih: pisanje vsebin, SEO optimizacija, socialni mediji, oblikovanje spletnih strani, optimizacija stopnje konverzije, PPC ali pay-per-click, email marketing, in še bi lahko naštevali.

Zato se nam pogosto dogaja, da ko želimo pomagati marketing oddelkom z inbound strategijo, pravzaprav pričnemo razpravljati o oblikovanju in pripravi inbound načrta – kako določiti prednostne naloge, kaj storiti, kaj ne storiti, kaj je najbolje za določene poslovne modele in kako implementirati ustrezno infrastrukturo, ki bo olajšala pridobivanje novih potencialnih strank z inbound pristopom. Ne glede na to ali pričenjate z novim startup podjetjem ali le iščete hitre rešitve in načine za posodobitev vaših marketinških dejavnosti v podjetju, lahko dober načrt naredi razliko med “gre-nekako” in eksponentno rastjo vašega podjetja.

Uporaba teh navodil vam lahko pomaga pri pripravi ustreznega marketinškega načrta za vaše podjetje, da določite prednost vsakega vidika vaše strategije in se osredotočite na tisto, kar spodbuja najboljše rezultate. V današnjem svetu takojšnjega zadovoljstva ni več veliko časa za pripravo in načrtovanje, zato je ta vodič oblikovan na način da lahko pričnete s pripravo načrta kar takoj.

1. DEFINIRAJTE VAŠEGA IDELANEGA KUPCA (angl. buyer persona)

Poznavanje idealnega kupca je v inbound marketingu ključnega pomena. Razumevanje komu tržite, kaj pri njih deluje in njihov način komuniciranja, vam bo pomagalo oblikovati sporočila, ki se resnično ujemajo z vašimi idealnimi strankami.

Za tiste, ki niste seznanjeni s pojmom idealnega kupca (angl. buyer persona), gre za izmišljeno predstavitev vaših idealnih strank. Znotraj vašega trga je več tipov kupcev. Vaš izdelek ali storitev lahko kupujejo direktorji podjetij, marketing direktorji ali direktorji prodaje. Kupci v vsaki izmed teh vlog imajo različne interese, prednostne naloge in cilje. Vzemite si čas za definiranje vašega idealnega kupca. Razumevanje njegovih karakteristik vam bo pomagalo, da se osredotočite na vsebino, ki bo zanimiva in bo pritegnila vaše idealne stranke.

2. PREPOZNAJTE VAŠE MARKETING SPROŽILNE DOGODKE

Ko ugotovite, kdo so vaše idealne stranke in kaj je tisto, kar je v njihovem svetu pomembno, je naslednji korak identifikacija tistih dogodkov in bolečih točk, zaradi katerih iščejo informacije o vašem izdelku ali storitvi. Ti dogodki so bolj znani tudi kot marketinški sprožilci. Cilj marketinga, ki temelji na takih dogodkih je, v nasprotju s pošiljanjem sporočil širši publiki, prepoznati potencialne stranke v trenutku zavedanja njihove potrebe, v tistem trenutku odreagirati in biti ciljno usmerjen.

Za primer si oglejmo sprožilne dogodke za trg pisarniškega pohištva. Pisarniško pohištvo najpogosteje kupujejo hitro rastoča podjetja, podjetja ki se širijo ali selijo na drugo lokacijo, prenavljajo svoje poslovne prostore ali pa si samo želijo spremembe delovnega okolja.

Podjetja, ki se srečujejo s takimi dogodki, so ravno ugotovila da želijo ali potrebujejo novo pisarniško pohištvo in pričnejo z raziskovanjem na spletu. To je odličen trenutek v kupčevi nakupni poti, da potencialni stranki predstavite “top-of-the-funnel” ponudbo, ki nagovarja njene potrebe in hkrati predstavi vrednost vašega izdelka ali storitve.

3. USTVARITE SEZNAM KLJUČNIH BESED

Sedaj, ko razumete, kdo so vaše stranke, in zakaj se odločajo iskati informacije na spletu, je naslednji korak ugotoviti, kako ljudje iščejo informacije o vašem izdelku ali storitvi.

Raziskava ključnih besed vam omogoča, da si ogledate ocenjeni obseg iskanja po lokaciji, določite težavnost razvrščanja določene ključne besede in ocenite stroške nakupa iskalnega prometa prek PPC (pay-per-click) oglaševanja. Pri ustvarjanju seznama ključnih besed poskusite izbrati iskalne izraze z relativno visokim mesečnim obsegom iskanja in srednje do nizko stopnjo konkurence. Googlov načrtovalec ključnih besed (Google’s Keyword Planner) je odličen vir za hitro ustvarjanje seznama ustreznih ključnih besed in prepoznavanje iskalnih izrazov, ki jih uporablja tudi vaša konkurenca in so v vašem obsegu iskanja.

S pomočjo take raziskave lahko ustvarite seznam ključnih izrazov in besednih zvez za ustvarjanje nove vsebine. Oblikovanje vsebine, ki je bogata s ključnimi besedami, ki odgovarja na pogosta vprašanja s katerimi se vaši idealni kupci srečujejo, ko naletijo na sprožilni dogodek zagotavlja, da ste na vašo spletno stran privabili prave ljudi ob pravem času.

4. DEFINIRAJTE CILJE

Prvi korak k merjenju ROI vaše marketinške aktivnosti je natančna identifikacija – kaj želite doseči in kdaj pričakujete rezultate. Kot je navedeno v okviru ciljev S.M.A.R.T., morajo biti cilji specifični, merljivi, dosegljivi, ustrezni in pravočasno dosegljivi.

Če želite določiti vaše inbound marketing cilje, za začetek pričnite z oceno vaše spletne strani: v kolikšni meri stran privablja obiskovalce, jih spreobrača v vaše potencialne stranke in zaključuje nakupe. Vaši glavni kazalniki uspešnosti naj vključujejo:

Število različnih (unikatnih) obiskovalcev spletne strani / mesec
Število inbound potencialnih strank / mesec
Viri prometa ali od kod obiskovalci pridejo na vašo stran (PPC, SEO, blog, socialni mediji, email)

Izkazalo se je kot zelo koristno, če si ustvarite vrsto scenarijev in izračune rezultatov za številne možne potencialne izzide. Poglejmo si enostaven primer:

	Trenutno	Konzervativno	Optimistično
Unikatni obiskovalci	2500	3250	4000
Stopnja konverzije obiskovalec – potencialna stranka	1%	3%	5%
Potencialne stranke	25	97.5	200
Stopnja konverzije potencialna stranka – kupec	10%	13%	15%
Kupci	2.5	12.7	30

5. PRIPRAVITE VSEBINSKO STRATEGIJO

Ko razčlenjujemo inbound lijak lahko opazimo, da potencialne stranke vedno ustrezajo eni od spodnjih treh stopenj (lijaka ali nakupne poti):

Stopnja zavedanja (top-of-funnel): potencialne stranke na vrhu lijaka običajno iščejo splošne informacije o določeni temi.Cilj vsebine v stopnji zavedanja je ustvariti čim večje zavedanje in konvertirati obiskovalce v potencialne stranke. Socialni mediji, blog objave, videoposnetki, infografike in prezentacije so vsi primeri “top-of-funnel” vsebine, ki jo lahko enostavno razširite med večjo publiko.

Stopnja ocenjevanja in razmišljanja (middle-of-funnel): potencialnim strankam na sredini lijaka je potrebno predstaviti vaš produkt ali storitev ter jim prikazati, kako izgleda poslovanje z vami.Vsebina na stopnji ocenjevanja in razmišljanja je namenjena pozicioniranju vašega izdelka ali storitve. Webinarji, študije primerov, brezplačni katalogi ipd., ki nudijo gledalcu ali bralcu dodano vrednost, se lahko uporabijo za učinkovito promoviranje in predstavitev vašega podjetja, izdelka ali storitve.

Stopnja odločitve o nakupu (bottom-of-funnel): potencialne stranke na dnu lijaka najpogosteje iščejo informacije, ki govorijo o uporabnosti in prednostih vašega izdelka ali storitve.Potencialne stranke v stopnji odločanja o nakupu ali “bottom-of-funnel” so na nek način pokazale zanimanje da še posebno ovrednotijo vaš izdelek ali storitve. Včasih take potencialne stranke potrebujejo le malce poizkusiti, kar ponujate. To lahko naredite v obliki brezplačne preizkusne verzije, brezplačno obdobje, demonstracija produkta v živo, popust, brezplačna ocena ali (po)svetovanje.

buyer_journey_stages

Če imate odlično “top-of-funnel” vsebino, vendar nimate ničesar za ponuditi potencialnim strankam v sredini lijaka (stopnja ocenjevanja in razmišljanja) ali na dnu lijaka (stopnja odločanja), boste le s težavo konvertirali vaše obiskovalce v potencialne stranke ter potencialne stranke v kupce. Če želite ugotoviti, kje imate očitne vrzeli v vaši vsebini, začnite z ocenjevanjem obstoječe vsebine in jo preslikajte na vsako stopnjo inbound lijaka.

Ali imajo vaši idealni kupci vse informacije, ki jih potrebujejo na vsaki točki nakupne poti?

Razumevanje vprašanj, pomislekov in možnih ugovorov, ki jih ima vsak profil vašega idealnega kupca v vseh treh fazah nakupne poti, vam bo pomagalo oblikovati strategijo vsebine.

6. OBLIKUJTE SVOJ PROCES NEGOVANJA STRANK

Nekatere potencialne stranke pridejo do odločitve o nakupu izdelka ali storitve veliko hitreje kot drugi. To se lahko zgodi iz različnih razlogov, toda izkazalo se je, da je glavni razlog zakaj se nekateri ustavijo v njihovem nakupnem procesu, pomanjkanje informacij. Če ima potencialna stranka vprašanja, na katera ni dobila odgovorov, tudi ni pripravljena napredovati po svoji nakupni poti ali lijaku naprej.

Najboljši način, da dosežete svoje potencialne stranke in odgovorite na vsa njihova vprašanja je skozi serijo avtomatizirane e-pošte. Avtomatizirana e-pošta malce potisne ali le opomni potencialno stranko, da imate na voljo dragoceno vsebino. To jih spodbudi, da ponovno vzpostavijo stik z vašo vsebino in se pomaknejo naprej po prodajnem lijaku.

V teh e-poštnih sporočilih, ki jih pošiljate vašim potencialnim strankam morate odgovoriti na najpogostejša vprašanja, ki se pojavijo med vašim postopkom prodaje. Ko boste proaktivno odgovorili na vsa ta vprašanja, bodo vaše potencialne stranke bolje obveščene, bolj kvalificirane in bolj dovzetne za vprašanja po dodatnih informacijah o vašem izdelku ali storitvi.

Ko potencialna stranka napreduje v srednji del nakupne poti ali v “middle-of-funnel” lahko začnete pozicionirati svoj izdelek ali storitev tako, da podate informacije specifične za svojo blagovno znamko (izdelek ali storitev). To lahko vključuje, pošiljanje vrste e-poštnih sporočil, ki obravnavajo pogosta vprašanja in pomisleke glede vašega podjetja, izdelka ali storitve.

V trenutku, ko je potencialna stranka reagirala na ponudbo na dnu prodajnega lijaka, se razume da je ta potencialna stranka kvalificirana in pripravljena za prodajo. Na tej točki bi morala biti taka potencialna stranka predana vaši prodajni ekipi, ki bi posvetila vso pozornost in neposreden kontakt tej visoko kvalificirani potencialni stranki.

7. USTVARITE STRATEGIJO BLOGANJA, KI BO OSREDOTOČENA NA KONVERZIJO

Blog strategije fokusirane na konverzijo, so namenjene privabljanju visoko kakovostnega prometa na vašo spletno stran s ciljem konvertirati visoko kvalificiranega obiskovalca v kvalificirano potencialno stranko. Vsaka blog objava podpira premium ponudbo vsebine, ki odgovarja na najpogostejša vprašanja vaših idealnih kupcev in jih spodbudi da tudi dostopajo do te premium vsebine, ki jo ponujate.

Če se spomnimo našega primera pisarniškega pohištva. Če pišete e-knjigo z naslovom “10 prednosti odprtih konceptnih pisarn” namenjeno publiki v stopnji ozaveščanja (top-of-funnel), potem lahko pišete vrsto tesno povezanih blog objav, ki bodo vse skušale privabiti obiskovalce v to premium ponudbo. To lahko vključuje objave s podobnimi naslovi, kot so:

“Ali vaše okolje v pisarni razbija ustvarjalnost?”
“4 podjetja, ki uporabljajo odprt koncept pisarne”
“5 oblikovnih trendov, ki spreminjanjo delovno okolje”

V vsako blog objavo dodajte še CTA oziroma poziv za prenos e-knjige “10 prednosti odprtih konceptnih pisarn”.

8. IMPLEMENTIRAJTE PLATFORMO ZA INBOUND MARKETING

Medtem, ko je večina dela za pripravo načrta inbound marketinga usmerjena v strategijo in ustvarjanje vsebin, ne smemo spregledati tehnologije, ki omogoča inbound pridobivanje potencialnih strank.

Ko razmišljate o vpeljavi infrastrukture, ki bo olajšala vašo izvedbo inbound marketinga, izberite platformo, ki vam bo omogočila da se osredotočite na svoje podjetje. Velikokrat se namreč zgodi, da se zaposleni ukvarjajo z nastavitvami in navodili ter povezovanjem različnih platform, namesto da bi se ukvarjali z delom, ki bo koristil vašemu podjetju.

9. ZAPOSLITE STROKOVNJAKA ZA INBOUND MARKETING

Kot smo že zapisali, inbound marketing terja specifičen a raznolik nabor spretnosti. Odvisno od vaših izkušenj ali izkušenj vaše marketing ekipe, strokovnega znanja in virov zmogljivosti za dodatno delo ter velikosti vašega proračuna je morda smiselno najeti nekoga zunanjega, da izvede določene naloge ali vidike vašega inbound načrta namesto vas ali pa vam pri tem vsaj pomaga.

Dobro zaokrožena marketing ekipa bo imela dostop do vseh teh spretnosti in znanj:

priprava strategije inbound marketinga, avtorsko pisanje vsebin, bloganje, spletna analiza podatkov, front-end in back-end razvoj, oblikovanje spletnih strani, SEO optimizacija, PPC marketing, optimizacija stopnje konverzije, email marketing, upravljanje z družbenimi omrežji, projektno vodenje.

NA KRATKO …

Prehod iz tradicionalnega navzven usmerjenega marketinga v inbound marketing zahteva kar velik preskok v mišljenju posameznika, vendar se izkaže da so dolgoročno koristi večje, kakor če bi vztrajali pri tradicionalnem marketingu. Prej kot lahko pripravite in pričnete z izvajanjem inbound plana, hitreje boste videli rezultate – več potencialnih strank, z bistveno nižjimi stroški in ustvarjeni s popolnoma prilagodljivo strategijo.